Der Einsatz von Skripten zur Verbesserung des Verkaufsgesprächs

Diese Analyse setzt sich mit den Möglichkeiten von Skripten zur Unterstützung der Prozesse in Fitnessstudios auseinander. Anhand der Verkaufssituation eines Walk-Ins (das sog. Verkaufsgespräch) wird der Weg zur Erstellung eines entsprechenden Skriptes dargestellt. Im ersten Schritt wird dabei das sogenannte Nachfragerskript definiert, bevor anschließend das Anbieterskript mit den darin enthaltenen Phasen (Erster Kontakt, Bedarfsanalyse, Angebotspräsentation, Abschluss) erläutert wird. Abschließend wird eine Bewertung der weitergehenden Einsatzmöglichkeiten von Skripten in Fitnessstudios vorgenommen.

Hinführung zur Thematik

Fitnessstudios in Deutschland verfügen noch immer über eine hohe Fluktuationsquote (2014: ca. 25 Prozent (vgl. Kamberovic et al. 2015, S. 21)). Dies macht, trotz des wichtigen und nötigen Fokus auf eine gute Kundenbindung aufgrund des größeren finanziellen Potenzials (vgl. Bechler 2015, S. 4), die Akquise von Neukunden zu einem wichtigen Teil der täglichen Arbeit in einer Fitnessanlage. Im Rahmen der Neukundenakquise wiederum stellt das Verkaufsgespräch das Schlüsselelement des gesamten Akquise-Prozesses dar, da sich hier die Entscheidung für oder gegen eine mögliche Mitgliedschaft meist erst ergibt.

Für die Mitarbeiter im Verkauf bedeutet dies natürlich einen enormen Druck, da in der Endkonsequenz der gesamte Akquise-Prozess mit ihrem Erfolg steht und fällt. Dieser Druck kann die Verkaufssituation aus Anbietersicht negativ beeinflussen, so dass Hilfsmittel eingesetzt werden sollten, die die Mitarbeiter des Verkaufs in ihrer Arbeit unterstützen. Ein Skript der Verkaufssituation kann hier ein mögliches Hilfsmittel sein. Ein Skript stellt im Grunde nichts anderes als ein „Drehbuch“ dar. Im Rahmen dieser Analyse soll also das Drehbuch eines Verkaufsgesprächs in einer Fitnessanlage beispielhaft erarbeitet werden soll. Es gilt zu beachten, dass die folgenden Ausführungen zwangsweise sehr allgemein gehalten sind und eine spezifische Anpassung an das jeweilige Fitnessstudio nötig ist. Ebenso ist es wichtig, sich bewusst zu sein, dass die Kaufentscheidung des Kunden neben objektiven und über ein Skript steuerbaren Kriterien auch stark vom subjektiven Empfinden des Kunden beeinflusst wird. Dies wird stark durch das Auftreten des Verkaufspersonals beeinflusst, welches dementsprechend zusätzlich geschult werden muss.

Step 1: Erarbeitung der Nachfragerskripte

An erster Stelle sind immer die Erwartungen des Kunden an das Verkaufsgespräch zu klären. Diese Erwartungen an die Verkaufssituation stellen quasi sein Nachfragerskript dar. Die Kenntnis dieses Skripts ist ungemein wichtig für die Ausarbeitung eines eigenen Anbieterskripts und sollte in einem ersten Schritt durch den Anbieter in Erfahrung gebracht werden. Ganz grundlegend möchte der Kunde die ihm noch fehlenden Informationen über die jeweilige Fitnessanlage einholen, um sich im Anschluss für eine Mitgliedschaft, gegen eine Mitgliedschaft oder für die Einholung weiterer Informationen (Probetraining, Schnupperwoche/-monat, etc.) zu entscheiden. Leider sind damit die Gemeinsamkeiten aller Kunden bereits erschöpft. Ausnahme bilden lediglich die hochspezialisierten Anbieter, die nur ein ganz exakt definiertes Kundensegment ansprechen. Der größte Teil der Fitnessanlagen sieht sich dagegen mit extrem unterschiedlichen Kundengruppen konfrontiert. Diese gilt es nun gemäß des Prinzips („So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig.“) in sinnvolle Gruppen zu unterteilen. Ein durchaus sinnvoller Ausgangspunkt für eine Marktsegmentierung kann hier in der Anlagenpositionierung von Fitnessstudios gemäß den DSSV-Eckdaten 2015 gesehen werden (vgl. Kamberovic et al. 2015, S. 32). Übertragen auf die Mitglieder können diese nach Ihren Trainingszielen in die Kategorien Training (Verbesserung der Leistungsfähigkeit), Lifestyle (soziale Aspekte, gehobener Lebensstil, Trends), Gesundheit (Erhalt der Leistungsfähigkeit, Prävention) und Wellness (Entspannung, Erholung, mentaler Ausgleich) unterschieden werden. Andere Einteilungen (siehe z. B. die DSSV-Verbraucheranalyse 2005) sind selbstverständlich genauso denkbar. Die Segmentierung darf allerdings nicht in zu kleine Gruppen erfolgen, so dass eine effiziente Herangehensweise nicht mehr möglich wäre. Unabhängig von der Methodik der Segmentierung sind nun für jede identifizierte Gruppe die Erwartungen an das Verkaufsgespräch zu klären.

Step 2: Umsetzung der Ergebnisse im Anbieterskript

Die Kenntnisse der Nachfragerskripte einzelner Kundengruppe müssen nun in die Anbieterskripte, also die Skripte, an denen sich das Verkaufspersonal im Rahmen der Verkaufsgespräche orientieren kann, einfließen. Jede ermittelte Kundengruppe wird durch ein eigenes Skript angegangen. Es kann allerdings auf ein Grundmodell der Vorgehensweise eines Verkaufsgesprächs und damit eines Anbieterskripts für alle Kundengruppen zurückgegriffen werden:

Phasen eines Verkaufsgesprächs

Phasen eines Verkaufsgesprächs (entnommen aus Heinze 2011: S.34)

Die Begrüßung und damit der „Erste Kontakt“ erfolgt häufig nicht durch das eigentliche Verkaufspersonal sondern zwangsläufig durch das Thekenpersonal. Dieses gilt es ebenfalls entsprechend anzuweisen, wie es vorzugehen hat. Ein typischer Ablauf kann dabei freundliche Begrüßung – Anbieten eines Sitzplatzes / Getränk – Verständigung des Verkaufspersonals über das Eintreffen eines Kunden sein. Sollte ein Verkaufsmitarbeiter nicht unverzüglich zur Verfügung stehen, da er bspw. noch einen anderen Kunden bedient, so ist es wichtig dies dem Kunden zu kommunizieren. Dies liegt darin begründet, dass Zeitabschnitte, deren Dauer für den Kunden unklar sind, als besonders langwierig empfunden werden (vgl. Maister 1985, S. 117ff. ). Gleichzeitig kann die damit verbundene Wartezeit genutzt werden, indem der Kunde einen Fragebogen oder ähnliches ausfüllt, der das Verkaufspersonal in der anschließenden Bedarfsanalyse unterstützen kann.

Die der Begrüßung anschließende Bedarfsanalyse kommt eine besondere Bedeutung zu. In diesem Schritt gilt es für den Verkäufer den Kunden in eine der zuvor ermittelten Kundengruppen einzuteilen. Hilfreich kann hier ein standardisierter Fragebogen sein, welcher der Kunde und der Verkäufer gemeinsam oder auch der Kunde alleine (um bspw. Wartezeiten zu überbrücken, siehe vorhergehenden Abschnitt) ausfüllen.

Die Angebotspräsentation ist nun das Herzstück des Verkaufsprozesses. Diese muss sich nun an den bereits dargestellten Kundengruppen orientieren. Im Grunde muss für jede Kundengruppe hier ein eigenes Sub-Skript erstellt werden, welches anschließend durch den Verkäufer angewendet werden kann. Dies soll in erster Linie sicher stellen, dass die Besichtigung des Fitnessstudios nicht zum häufig zitierten „Museumsrundgang“ verkommt, sondern sich an den Bedürfnissen des Kunden orientiert, so dass dieser anschließend den Grund sieht, warum dieses Studio gerade für ihn das richtige ist. Trotzdem können natürlich auch weitere Angebote des Fitnessstudios präsentiert werden, allerdings sollten diese eher kurz angeschnitten und nicht zu weitläufig erläutert werden (vgl. Heinze 2011: S.36).

Der Abschluss beginnt mit dem Ende des Rundgangs und der Darstellung der Preisstruktur der Fitnessanlage. Daran anschließend gilt es nun wieder gemäß unterschiedlicher möglicher Ergebnisse des Verkaufsgesprächs zu differenzieren. Der erfreulichste Fall ist natürlich das erfolgreiche Werben eines Neumitglieds. Hier müssen nun die anschließenden Prozesse definiert werden und stimmen, damit der Neukunde auch langfristig an das Studio gebunden werden kann. Eventuell möchte der Kunde das Fitnessstudio im Rahmen eines Probetrainings genauer kennen lernen, so dass sich weitere Prozesse anschließen müssen. Vielleicht erbittet sich der Kunde auch etwas Bedenkzeit. Diesbezüglich gilt es den Kunden nach einer vordefinierten Zeitdauer erneut zu kontaktieren. Dies muss durch das Verkaufspersonal im Anschluss an das Verkaufsgespräch entsprechend mit einer Erinnerung vermerkt werden. Ebenso kann natürlich auch der unerfreuliche Fall eintreten, dass der Kunde nicht an einer Mitgliedschaft interessiert ist. Hier gilt es wiederum die Gründe zu erfragen, so dass auf häufig auftretende Gründe („zu teuer“, „Anbieter XY gefällt mir besser“ etc.) bereits im Vorfeld im Rahmen der Skripterstellung bereits eine passende Antwort gefunden werden kann, um eventuell das Blatt doch noch zu wenden.

All diese dargestellten Punkte gilt es in ein Skript einzuarbeiten, wobei gleichzeitig auch auf die verschiedenen, im Rahmen der Bedarfsanalyse ermittelten, Kundengruppen eingegangen werden muss. Es empfiehlt sich das Verkaufspersonal bereits in den Prozess der Skripterstellung mit einzubeziehen, da diese Personen es auch später umsetzen müssen. Darüber hinaus sollte sich niemals auf einem bestehenden Skript ausgeruht werden. Stattdessen ist es zu empfehlen, dass in regelmäßigen Meetings die einzelnen Verkäufer über ihre Erfahrungen berichten und anhand dieser das Skript eventuell einer Modifikation unterzogen wird.

Fazit

Die Einsatzmöglichkeiten von Skripten in einer Fitnessanlage sind sehr vielseitig. Neben dem hier dargestelltem Verkaufsgespräch können auch beispielsweise Probetrainingseinheiten, der Umgang mit Kündigungen, der Umgang mit Beschwerden, etc. durch Skripte beschrieben werden, um die eigenen Mitarbeiter zu entlasten und eine hohe Qualität sicherzustellen. Ein Training des ausgearbeiteten Skripts inkl. einer Nachkontrolle in der realen täglichen Arbeit, eventuell unter Zuhilfenahme externer Dienste zur Qualitätskontrolle (Mystery Shopping), sollte dabei immer in Erwägung gezogen werden.

 

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Literaturverzeichnis

Bechler, Andreas (2015): „Die Bedeutung der Kundenbindung in der Fitnessbranche“, http://www.tempomacher-consulting.de/images/Newsletter/2015_02_13_Bedeutung_der_Kundenbindung.pdf, Stand: 20.07.2015

Heinze, Robin (2011): „Das Verkaufsgespräch im Fitnessstudio“, in: Heinze, Robin / Römmelt, Benedikt / Daumann, Frank: „Ausgewählte Managementprobleme in Fitnessstudios“, Hof, S. 33-39

Kamberovic, Refit / Fütterer, Sabrina / Hollasch, Karsten / Menzel, Fabian / Capelan, Ralf / Papathanassiou, Vassilios (2015): „Eckdaten der deutschen Fitness-Wirtschaft“, DSSV e.V., Hamburg

Maister, D. (1985): „The Psychology of Waiting Lines“, in: „The Service Encounter“, hrsg. von Cepziel, J., Lexington 1985, S. 113-123